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向葉茂中同志學習
作者：李橋林 時間：2009-9-29 字體：[大] [中] [小]
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很多人對廣告業(yè)中的葉茂中說愛又愛又恨。
愛他的是因為，他每年有做不完的項目，他不必與其他公司進行比稿就可以直接介入企業(yè)的策劃，并且每策劃一個項目好象都比較成功。
恨他太牛了，一個不太懂得廣告業(yè)潛規(guī)則的廣告狂人，一個不太真正理解創(chuàng)意的廣告人卻如此之火，所做的廣告卻如此之爛。
不過，人就應該有一些爭議，完美的人太少了，廣告人更應該有自己的一些特點。
;葉茂中就是這樣一個符合炒作個性特點的廣告策劃人。
人家不是說嘛，炒作就如同炒菜，需要正炒一下，反再炒一下，這樣火候才剛剛好，可能不一定最熟，也不會最生，卻最適合食客的口味。
葉茂中不論是做策劃還是做廣告，他也把握得剛剛好。
其實，葉茂中操作項目很有葉氏特色：
第一，選客戶的基本條件：一定要是中小型有實力的企業(yè)，實力體驗在有資金，有賭性的企業(yè)家。象海王在行業(yè)里當時也是中小企業(yè)，但張思民有資金有賭性，無外乎，其他老葉服務過的客戶都有這樣的一個共同點（其中有一個規(guī)律，江浙及福建一帶的企業(yè)家都是有資金具有強烈的賭性，老葉在那一帶的影響力也絕對是其他任何一個策劃人所能比擬的，不單是大多數(shù)企業(yè)家以與老葉合作為榮，還是像朋友經(jīng)銷商等炫耀的資本，甚至有企業(yè)家還提出要將老葉的頭像放到他們公司的戶外廣告牌上）。
至于，你這個企業(yè)現(xiàn)狀不重要，只要你符合基本的有錢有賭性的特點，這是合作的最基本的原則，一切有我老葉都可以給到你，你只要按我老葉的思路去運作，保證你招商成功，在全國火一把，也定能賺一把的。
當然，這是老葉的歷害之處呀，很多的廣告人喜歡從個人的愛好出發(fā)，覺得有好的創(chuàng)意可以與某某企業(yè)很好的結(jié)合，更多以個人的意志占大部分比例，希望該某某企業(yè)采用，但到頭來，該企業(yè)根本沒有錢，即使有錢，他也根本沒有賭性，他求的是穩(wěn)步發(fā)展。所以，很多的廣告公司廣告人給企業(yè)做策劃時，大多數(shù)情況下，合作不愉快，不開心，最后還收不到錢。
我們應該像老葉學習，他首先選的企業(yè)規(guī)模大小不重要，現(xiàn)狀是怎么樣也不太重要，重要的是這家企業(yè)老板有沒有錢，有沒有能力支付我老葉的服務費廣告費等，其次這家老板有沒有賭性，想不想為此搏一把、賺一把。
這個基本條件符合，就一定是老葉選擇的合作對象。
第二，他牛的地方在于抓住客戶心理特征讓他們必須全程尊重我老葉的策劃方法與思路：
據(jù)說，老葉很牛的地方，在于，服務前，企業(yè)必須全款全額打到老葉的賬戶上，這樣，老葉才組成項目組成員開始工作。
這一點，我也相信，不論是做廣告的還是做其他行業(yè)的人，都能夠深刻體會，當別人把所有該給你用來辦事的報酬在你還沒有給辦之前，全額付給你，你的心態(tài)，及你所感受到那個人對你的信賴，這是不言而喻的。絕絕對對的同一站線，絕絕對對的一條心去做事情。
并且，當你拿到全額款時，你的壓力，你的動力，你自個兒也可以想見的。
在這一點上，我深有體會，曾經(jīng)有一個客戶，希望我們參考一下比稿，但是，基于我們之前服務的客戶與對我們能力的考察與溝通，對我們也是非常的信賴，但還不是完全信賴，所以，他在我們談大體思路之前，便支付了項目的總額（當時是50萬）的10%給我們作為誠意金（這對于我們運作大多數(shù)企業(yè)策劃項目需要先提思路，再談項目服務總價格，然后再砍價，再定奪是否簽合同等來講，這個企業(yè)真是太信賴我們了）這讓我們大受鼓舞的同時，更是覺得身負重任，將自己團隊的水平發(fā)揮到了最佳的狀態(tài)，最后，我們以全體股東百分之百的滿意度贏得項目的比稿。
正因為，老葉在一開始就收了人家的錢，企業(yè)家就必須賭一賭跟著老葉的思路走啦，要不，自己認命，白白給老葉幾百萬啊。只有這樣，才使得企業(yè)家們?nèi)ε浜系耐瑫r，原汁原味徹頭徹尾按照我老葉的思路來進行對吧，保證的項目策劃思路的統(tǒng)一性、整體性與徹底性。如果你自己有別的想法，你可以不找我老葉呀，也可以找別人呀。
第三，既然企業(yè)家你有錢，又一定得跟著我的思路進行。所以，第三步，你必須得請形象代言人。
老葉說了，你的產(chǎn)品現(xiàn)在名氣不大，靠什么。靠明星來帶動你的產(chǎn)品呀，那么，你就必須請形象代言人呀。而且請明星是有原則的，要什么樣的產(chǎn)品請什么樣氣質(zhì)的明星。因為產(chǎn)品的特質(zhì)不一樣，所請的明星身價也不一樣，那么，你不得以錢不夠為由而不請哦。
所以，海王請張鐵林，蒙牛請李宇春、何潔，雅客請周迅、S。H。E，奇客請了容祖兒，泡吧請了陸毅、大S，柒牌請李連杰，ANQ請了郭富城……差不多，國內(nèi)及香港的明星都被老葉給請了一回了。
不單是服務企業(yè)呀，跟明星經(jīng)紀公司的人也熟了，圈子在不斷的擴大著，老葉的名氣也不斷的更加響了。
第四，明星請了，就得發(fā)揮作用呀，你的企業(yè)需要調(diào)研，需要品牌規(guī)劃沒錯，但是，更重要的如何讓你的企業(yè)與品牌在短時間內(nèi)突圍啊。
突圍的方式非常多，但是，莫過于影視廣告對大眾消費者的影響了。因為，影視廣告這東西，聲、形、影像俱全，而且是立體感覺的，基本上說是“說服消費者的最佳方式及首選及印象最為深刻的方式”。
當然，以拍影視廣告出道的老葉肯定不會錯失如此之良機的。所以，老葉公司的形象廣告是這么寫的“拍攝影視廣告600多條”，這是一般廣告人與策劃人或營銷人所不能比的。
第五，請了明星，影視廣告拍了，不可能就空閑置在那里呀，一定得要傳播呀。到哪里去傳播？
這又有技巧了，為什么說技巧呀。因為老葉的客戶是中小客戶，因為有賭性，所以，他們有一定的資金實力，但是其實，更多的成份就是賭嘛，我猜想有一大部分的企業(yè)家可能為了準備與老葉合作的話，必須準備數(shù)千萬人民幣，甚至上億人民幣，但是，不是大多數(shù)老板都有這個錢存在銀行啊，如果真有啊，那還不去做房地產(chǎn)去了，賺錢肯定比做食品什么的好賺吧。所以呀，在這個關(guān)鍵時刻里，企業(yè)家就需要更多的籌資借款或賃款的渠道與途徑了。
因為在電視臺投廣告這也不是好玩的事情呀，一投幾千萬，有時候說不準泡泡都沒有冒一個就沒了。這比賭場上的賭博還可怕些。
老葉又有了一套他說服企業(yè)家的觀點了，你看呀，你的錢并不多，也就上千萬而已，你去各個地方電視臺，也就投放大約不到一年就沒了，那還不如集中投放在中央電視臺，立馬讓你從地方的小品牌提升到全國性的大品牌，這種大好機會，你怎能錯過呀。
哈哈，這樣，企業(yè)家請了老葉，也就請了明星，更是把老葉請到了中央電視臺去了。要不，老葉怎么會跟你家講，你在央視看到的廣告中，十個中有五六個是我老葉做的，如果我老葉沒一點本事的話，那怎么可能他們還在央視做廣告呢。
呵呵，說的一點也沒錯，老葉的幾個絕招，讓客戶成功的同時，更是讓自己紅得發(fā)紫。
題外話：老葉做了不少的食品案例，但是，也招來了不少的褒貶不一的言論。
但是，真正以剖析洞察消費者而言，我也是簡單的作為比較。
老葉做奇客餅干的時候是2004年，他服務的客戶當時在年底時舉行經(jīng)銷商大會，正值我服務東莞一家餅干企業(yè)也要舉行經(jīng)銷商大會，而且時間也撞在那幾天，一個是19-23，一個是22-25，當時，這家餅干企業(yè)的老總及銷售經(jīng)理有一種擔心是，他們有一部分經(jīng)銷商是重疊的，那會不會大多數(shù)經(jīng)銷商直接去奇客了。我們也不得不擔心，因為奇客當時廣告就比較猛并在央視亮相過了，而我們推出了一個新產(chǎn)品“匆匆八點”沒有一分錢廣告，甚至于包裝都是在經(jīng)銷商大會的第一天才能以最最加急的速度出來，給大多數(shù)經(jīng)銷商亮相。
但是，最后這種擔心是多余的，因為，我們策劃的匆匆八點情緒早餐，讓獨特的定位與賣點深受廣大經(jīng)銷商喜歡，大家積極響應并拿貨代理匆匆八點。。如今，匆匆八點依然沒有任何廣告的支持，225G的重量卻賣到了7。4元，堪稱早餐餅中的貴族。
然而，奇客卻反應平平。因為，在老葉的策劃下，定位為“運動時代最有型的餅干”，創(chuàng)意了餅干中最有型的“三角”造型（三角造型在餅干業(yè)中絕對獨特，卻因為理貨時出現(xiàn)沒有理論那么好的局面，因此不少地方的奇客換回了四四方的長方體包裝了）。反而餅干中消費最多的是早上，即早餐餅，調(diào)查中得知70%多是用于早餐的。運動時代來了，奧運也該來了，但是，好象很少聽說運動過程中要吃餅干的，除非是一般的休閑運動中帶干糧會帶一些餅干的。因為，運動時代里，最缺的是營養(yǎng)水份，才有這么多的運動型飲料出來：）是否，餅干中靠獨特的造型是否能成為真正的獨特銷售主張呢。事實上，在水有飲料中，就有以獨特造型獲得銷量的景田天空水，景田百歲山及屈臣士等，再往前一點，國外的絕對付特加的經(jīng)典瓶子造型。
智者也有失手的時候，這很正常。但老葉身上還有很多值得我們學習的地方，向老葉致敬！
李橋林，響法傳播機構(gòu)創(chuàng)始人、營銷導演，具有10年資深策劃咨詢與實戰(zhàn)經(jīng)歷，具備戰(zhàn)略家的眼光、學術(shù)家的嚴謹、實戰(zhàn)家的執(zhí)行、生意人的速度以及電影導演的專業(yè)與組織協(xié)作力，一度改變“策劃人只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局，24歲獲得中國優(yōu)秀策劃獎，27歲成為中國最年輕的十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢，為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢，為遼寧省營口120平方公里沿海開發(fā)區(qū)做戰(zhàn)略咨詢，為佛山南海夏西村農(nóng)村改造做全程顧問，為上市公司珠海威爾集團做咨詢顧問，長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕后策略支持及年度整合傳播方案。聯(lián)系響法：Http://www.openidea.cn TEL：400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail：openidea@openidea.cn 李橋林個人郵箱 lql@openidea.cn 博客：http://blog.sina.com.cn/liqiaolin